Si tenemos que extraer algún aspecto positivo de 2020, es la fuerza con que nos ha mostrado la realidad al sector hotelero. En realidad a todos los sectores, pero desde nuestra perspectiva nos ha ofrecido un gran baño de realidad. La aceleración de la digitalización del sector ha sido una de las consecuencias y con ello nos hemos dado cuenta de que nuestro sector francamente lo necesitaba.
Revenue Management
Recuerdo un curso de Revenue Management allá por el año 2005 en el hotel Meliá Galgos. Acababa de terminar la temporada como Subdirector en lo que actualmente se llama Sol Calas de Mallorca Resort, lo que antes era el Sol Mastines Chihuahuas y Sol Balmoral. Nos hablaron de la parte estratégica, desde el punto de vista de un director de hotel o un revenue manager. Mi curiosidad por las nuevas herramientas me llevó a investigar un poco más la parte técnica del revenue management. Allí estaba Toñi, la jefa de reservas del hotel explicándome lo que era un channel manager y para qué servía. Eran los primeros días de Rate Tiger para mí.
Recuerdo que me hablaba de la extranet de booking.com y de hotels.de y cómo funcionábamos hasta la fecha. Realmente era un atraso estar alimentando extranets y la propia venta del hotel.
La comodidad de las OTAS y el Hotel Client Journey
La idea de tener un inventario en internet alimentado a través de un channel manager, desde un único lugar, era muy interesante. Adicionalmente, se podían cargar los precios y las reglas de venta, extraordinario. Cobraba sentido lo aprendido en los cursos de Revenue Management. Me fascinaba oír conversaciones de alto copete que decían que iban a acabar con las comisiones de las agencias de viaje (en aquellos momentos en unos decentes 10% o 12% si era una agencia asociada a una gran cuenta (el corte inglés, vamos).
Han pasado 15 años y la realidad nos ha dado un gran golpe. La verdad es que lo que han estado haciendo las OTAS ha sido muy inteligente. Han adelantado al sector por la derecha y por la izquierda. Las OTAS siempre han tenido claro que sabiendo el viaje del cliente desde que tiene una necesidad de viajar hasta que hace la reserva, tienen la llave. Si aprendes de los comportamientos del cliente, ya lo tienes. Traducido a un lenguaje técnico, si sabes cuál es el CLIENT JOURNEY de tu cliente, puedes acertar en cuando y como vender tu hotel. Claro, es más cómodo dejarse comer la tostada y luego hablar de que hay que bajar las comisiones de las OTAS… Si es más cómodo, pero más caro.
Quien tiene los datos, tiene la clave del Client Journey
Recuerdo una conversación en un foro de marketing digital en la que les contaba en 2017, que las otas no permitían al hotel comunicarse con los clientes en el hotel client journey. Esto significa y lo sabéis bien, que el hotel ha hecho una reserva y se le asigna un email temporal con el dominio de la ota, al menos booking lo hace así. El hotel se puede comunicar con el cliente a través de ese email, pero de manera muy limitada. Los datos interesantes de cuando se ha conectado, las búsquedas que ha realizado el cliente, cuánto tiempo ha estado en la pantalla del destino y otros datos adicionales, se quedan en poder de la OTA.
Uno de los ponentes me preguntó que por qué los hoteles lo habían permitido y no le supe contestar. Tengo mi teoría, pero no la voy a hacer pública porque son conjeturas mías. Si lo que el sector está empezando a aprender, lo hubiera sabido hacer 15 años, otro gallo cantaría.
Los datos, TODOS, están en manos de las OTAS, no en manos de los hoteleros. Los clientes que nos llegan a través de este canal no son de los hoteles, son de las OTAS. Esto es para escribir una tesis de cómo hacer las cosas en marketing online.
Durante la última edición del master en dirección hotelera y dentro de la asignatura en la que imparto clase, “Dirección estratégica de hoteles y restaurantes”, se me ocurrió que podríamos ofrecer a los alumnos una visión actual de lo que era la venta por los distintos canales. La apuesta fue consensuada con la dirección del master, siempre abierta a ofrecer experiencias reales del sector. Presentamos una apuesta ganadora invitando a Pep Díaz Co-Founder de Click to Travel, un auténtico experto en enfocar la venta hotelera a través del canal directo. La conversación con Pep para pedirle por favor que nos diera una masterclass, fue per sé un compendio de buenas prácticas y de saber hacer. La tenía que haber grabado porque me regaló 15 minutos muy valiosos si quieres mejorar tu venta en el canal directo.
Click to Travel tiene el mejor equipo de diseño web y marketing online con enfoque a venta directa de todo el panorama nacional. Pep me explicó en una conversación anterior, cómo estaba hecha la web del hotel Five Flowers de Menorca. Me hizo un curso acelerado de fundamentos web y de cómo hacer una web de hoteles enfocada a venta directa, a aprovechar la fuerza del canal propio. Las web que realizan están totalmente enfocadas a la optimización y conversión en el canal directo.
