Marketing emocional

Marketing emocional

Se habla mucho y no siempre con conocimiento de causa sobre digitalización, marketing emocional, experiencia de cliente y tantos otros ”palabros” de moda en el mundo actual.

Se nos bombardea a diario, y por diferentes medios, sobre la importancia ya no de tener un buen producto o servicio, si no de darlo a conocer por los canales adecuados, en el momento adecuado y de una forma atractiva, que conecte con nuestro público objetivo.

¿Qué cerebro toma las decisiones?

Esto me ha hecho replantearme algo que me parece de suma importancia:  lo vital no es lo que vendemos si no el CÓMO y el DÓNDE lo damos a conocer. ¿Será que no somos tan racionales como queremos pensar? –¿Están basadas nuestras decisiones puramente en resortes emocionales?

¿Cuántos cerebros tenemos?

Neocortex

Es el cerebro más moderno, es el que interpreta los sentidos, el que razona. Tiene menos de 4 millones de años y es el que nos hace capaces de poder hablar, de poder abstraernos y sencillamente razonar. Es el tipo de cerebro que usas para justificar que has comprado una cosa que no necesitabas o te podrías haber conformado con una versión más barata. 

Límbico

Es la base del hipocampo, responsable de que tengamos memoria y de nuestra capacidad de aprender. Consciente de las emociones, miedo, alegría, etc. También interfiere en las compras que realizas. Si hablamos del efecto wow, es aquí donde ataca directamente. Con el efecto sorpresa consiguen enamorar al cerebro límbico.

Reptiliano

Este es el cerebro de los instintos y de las emociones más básicas, entre otras cosas, responsable de nuestra necesidad de comer o de relacionarnos sexualmente. 

¿Cómo compramos?

Pues teniendo en cuenta nuestros tres cerebros, los ganadores son los relacionados con las emociones, las más básicas y las más complejas. La parte racional interviene alrededor de un 15%.  

Ejemplo de cómo compramos

Entro en un gran almacén, voy a mirar teléfonos. Hay una oferta de teléfonos inteligentes y me apetece cambiar (soy presa fácil). Antes de que me quiera dar cuenta, me he comprado el de la manzana (estos sí saben de cerebros…). Esta empresa ha pensado mi viaje como cliente (client journey) y sabe que me gusta hasta la caja del teléfono. Resultado: Voy a la caja y pago.  Cuando salgo de la tienda (me acabo de gastar 1000 euros en un teléfono) y me encuentro con una amiga. Aquí viene la parte racional:”me he comprado un teléfono que tiene tres cámaras, dos micrófonos, aplicaciones por doquier, se localiza el solito y no hace huevos fritos, pero están estudiándolo…» Estamos dando una explicación que es simplemente la justificación de una compra impulsiva y basada en emociones. Francamente, el teléfono de 300 euros hace lo mismo, pero no tiene fruta en el logo…

¿Qué es el efecto wow?

Si recordáis la pregunta ¿Están basadas nuestras decisiones puramente en resortes emocionales? la respuesta es obvia: SÍ. Los gurús del marketing basan parte de sus estrategias en campañas que buscan el efecto wow. Quieren conseguir el efecto sorpresa,  ese que logra conectar a nuestro producto o servicio el público a través de sus anhelos, de sus valores, de su forma de entender la vida. En resumen, en apelar a las emociones que venden. 

Marketing emocional, ¿el marketing del futuro? 

Analicemos la mente humana para llegar a conclusiones válidas y científicas (seamos racionales;)) Veamos si esta nueva corriente ligada a las emociones tiene base en la ciencia o es tan solo flor de un día. Después de lo que te he contado de los tres cerebros, creo que la respuesta es obvia, pero te dejo que lo pienses tú.  🙂

 

El error de Descartes

Veamos por tanto lo que dicen los especialistas de la mente humana sobre este tema. El reconocido psicólogo Antonio Damasio autor de «El error de Descartes» nos da unas cuantas pistas al respecto, él opina que “las emociones son cruciales en casi todas las decisiones que tomamos, pues éstas, que se asocian a experiencias previas, fijan valores a las opciones que estamos considerando”. Dicho de otro modo, lo ya vivido, lo ya sentido nos lleva a tomar decisiones basadas en dichas experiencias y en los valores aprendidos al vivirlas.

Branding Emocional

Por otra parte, Marc Gobé, afirma lo siguiente en su best seller “Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente”: “El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo.” 

 

Storytelling

Y es cierto, conceptos como ”story telling” o “storytelling” están en boga actualmente, buscan precisamente esto, establecer una conexión emocional entre empresa y clientes. Se relata la historia de la compañía, asociándola a valores que conecten con el público objetivo.

Conexión emocional con tu público

Es lo que dicen las folklóricas, yo me debo a mi público. Al igual que el famoso efecto WOW tan ligado a la experiencia de cliente, y que con vehemencia buscan las empresas generar en sus clientes. Su nombre a veces lleva a error de interpretación, al entenderlo tan sólo como el efecto sorpresa, como la capacidad de sorprender a nuestro público. Pero dicho efecto va mucho más allá, no busca la emoción momentánea, si no conectar a nivel más profundo con aquello que mencionaba Damasio en su libro, llevarles a sentir las emociones ligadas a experiencias anteriores y que van unidas ,sin ellos siquiera imaginarlo, a sus valores.

 

Auge y significado del marketing en nuestra era

Quizá la saturación de marcas, productos y servicios en el mercado sea lo que haya llevado al nacimiento y auge del marketing emocional. A día de hoy, prácticamente todos los productos ofrecen ventajas muy similares y una alta calidad, por tanto, ya no vale con resaltar los beneficios de una marca frente a otra. Ahora hay que apelar a la conexión emocional, la que logra hacer “tribu”, la que consigue que nos sintamos parte de algo (véase sesgos cognitivos, pero eso ya lo explicaremos en un próximo post). Reforzar aquello en lo que somos similares, la esencia, los valores, ese algo común que nos representa y de lo que queremos formar parte. 

Un gran ejemplo de asociación de un producto o marca a emociones que venden es Apple. Dicha marca ha logrado que sus fervientes clientes o mejor llamarlos “fans”, quieran comprar su último modelo antes incluso de ser lanzado al mercado. No importan demasiado sus nuevas características o mejoras o al menos no son el factor que determina la compra, sino el hecho de ser propietario del nuevo Iphone y de todo lo que ello a nivel emocional conlleva. Ya te hemos explicado el proceso de compra, sobran las palabras. 

 

Descartes y las emociones

Este y otros cientos de ejemplos replican esta fórmula, la que afirma que las emociones venden y parece por sus niveles de seguidores y de beneficios económicos, que da óptimos resultados. Tal y como dice Gemma Fillol, experta en marketing emocional y experiencial, “si no emocionas, no existes”.

Por tanto, parece que después de este breve análisis podemos afirmar que si Descartes levantara la cabeza probablemente cambiaría su famoso dicho “cogito, ergo sum” (“pienso, luego existo”) por el nuevo “emociono, luego existo”.

SARAI CARBONEL 

Máster en

OSTELEA Tourism Managment School